[디지털 마케팅-구글편] 구글이 광고 생태계를 변화시킨 과정

 

구글은 어떻게 광고 생태계를 변화시켰나

구글의 행보는 이상할 정도로‘파격적’이다.직원의 실패를 장려하고,회사 수익과 직접적으로 무관한 분야에 막대한 금액을 투자하는가 하면 경쟁 산업체에 이익이 되는 일을 벌이기도 한다.이러한 다소 엉뚱해 보이는 행동을 구글이 현실에서 성공시킬 수 있었던 비결은 구글의‘생태계 전략’에 있다.
안드로이드 성공이 대표 사례로 언급되고 있고 많은 기업이 구글을 롤모델 삼아 다양한 생태계 모델을 제시하고 있다. 구글이 창조경제의 본보기로 회자되며, 국내 기업도 구글 생태계 전략에 많은 관심을 보이고있다.


원칙 1. 건강한 생태계 구축은 부가가치 창출로 이어진다
원칙 2. 사용자를 이롭게 하면 이익은 저절로 따라온다
원칙 3. 지속가능성의 비결은 상생의 원칙을 지키는 것이다


구글의 생태계 전략은 단순히 한 부문에 국한된 전략이 아닌 구글 사업전반에 흐르는 철학이다. 구글 비즈니스의 핵심인 광고 사업 모델을 살펴보면 구글이 생태계를 어떻게 변화시키고, 수익을 창출하는지 알 수있다. 10년 전, 구글은‘애드센스(AdSense)’라는 새로운 광고모델을 제시해 광고와 인터넷 생태계 전반을 뒤흔들어 놓았다. 두 손 놓고 손님이 찾아오기를 기다릴 수 밖에 없었던 구멍가게 주인도 대형 웹사이트 한 켠에 광고란을 얻어냈고, 광고주는 지불한 광고비에 대한 성과측정이 가능해졌다. 가치 있는 광고의 정의가‘광고주가 가장 많은 금액을 지급하는 광고’에서‘사용자가 가장 많은 관심을 보이는 광고’로거듭난 것이다.

 

상생으로 가는 광고 생태계의 시작

애드센스는 일반 웹사이트에 광고를 전송할 수 있게 해주는 웹사이트소유주“( 퍼블리셔”라고도함)용광고프로그램으로, 구글검색결과 페이지에서 보이는 짧은 텍스트 광고‘애드워즈’를 구글 외부 웹사이트로 확장한 형태다. 이 프로그램에 참가하는 웹사이트의 집합체를 구글 디스플레이 네트워크(Google Display Network: GDN)라고 한다.이 네트워크에 속한 웹사이트에 텍스트나 배너 형태로 애드워즈 광고가 게재된다. 애드센스 광고를 게시하는 퍼블리셔는 광고 노출이나 웹사이트 방문자가 광고를 클릭한 것에 대한 댓가로 광고주가 지불한 광고비 일부를 수익으로 배분받는다.

애드센스는 기존 광고 수익모델의 상식을 깨는 혁신적인 모델이었다. 일반적인 웹사이트는 광고 수입을 늘리기 위해 방문자를 웹사이트에 머물도록 하는 반면, 애드센스는 확장된 영역의 전체 웹을 통해 구글이 중계하는 광고를 보는 환경을 구축했다. 광고가 다양한 웹사이트로 분산되자 소수 방문객을 모으던 콘텐츠 생산자도 광고 수익을 얻는 온라인 광고 생태계가 시작했다. 구글은 왜 애드센스와 같은 광고 플랫폼을 고안했을까? 외부 웹사이트와 광고주를 연결하는 역할을 자처해 광고 수익을 다른 이에게 나눠줘야겠다고 생각한 계기가 있었을까?
“모두가 편리하게 이용할 수 있도록 전 세계의 정보를 체계화한다”는 구글의 미션에 그 답이 있다. 구글이 내세우는 검색 철학 중 가장 중요한 원칙이‘사용자가 원하는 정보를 얻어 최대한 빨리 구글을 떠나도록 하는 것’이다. 사용자가 자사 웹사이트에 머무르는 시간이 길어질수록 수익으로 이어지는 광고에 노출될 가능성이 높아지지만 구글은 사용자들에게 가장 좋은 검색 경험을 제공하는 것에 우선 순위를 뒀다.

퍼블리셔에게 배분된 광고 수입은 양질의 웹 콘텐츠 생산을 촉진하는 요소로 변한다. 퍼블리셔 웹사이트 소유주가 좋은 콘텐츠를 생산할수록 웹사이트 방문자가 늘어나 더 많은 수익으로 이어지기 때문이다. 벌어들인 광고 수입은 다시 좋은 콘텐츠를 만드는 데 재투자된다. 이는 더 많은 사용자를 웹으로 끌어 들이는 결과를 낳아, 궁극적으로 온라인광고 생태계를 확대하는 선순환의 고리로 그 형태가 변한다.

 

 

스마트 기기 시대의 새로운 광고 생태계

스마트폰?태블릿을 포함한 여러 모바일 기기들이 등장하자 개발자는 이전보다 자신의 창작물을 대중에게 알리기가 쉬워졌다. 누구라도 자신이 개발한 앱을 구글 플레이 스토어와 같은 앱 장터에 등록만 하면된다. 현재 많은 앱 개발자가 앱을 무료로 배포하고 해당 앱 내에 광고를 게재하는 수익 모델을 선택하고 있다. 글로벌 모바일 앱 탑재 광고 플랫폼인‘애드몹’은 이들이 효과적으로 수익창출을 하도록 돕는 유용한 파트너다.개발자는 애드몹을 통해 앱에 프로그래밍 코드 몇 줄만 삽입하면 국가별로 그 나라에 맞는 광고를 실어 수익화 할 수 있다.

개발에만 매진해도 수입을 내는 1인 기업이 가능한 것도 바로 이 때문이다. 전 세계 개발자가 만든 앱에 광고를 붙일 수 있다는 장점 때문에 광고주는 애드몹을 주목하고, 실제로 많은 개발자가 애드몹을 통해 자신의 아이디어를 상품화하고 수익을 얻는다. 구글은 애드몹이라는 모바일 광고 플랫폼을 통해 개발자에게는 수익화를 통한 동기 부여를, 사용자에게는 좋은앱을 무료로 사용할 수 있는 권한을, 광고주에게는 전 세계 모바일 사용자에게 쉽게 자신의 제품을 알릴 수 있는 생태계를 구축했다.

 

 

사용자에게 집중하다

구글의 모든 수익모델과 생태계를 관통하는 가장 중요한 명제는‘사용자’다. 모든 제품과 서비스가 사용자에게 최상의 경험을 제공하고 이로운 인터넷 환경을 구축하는 방향에 부합해야 한다. 구글은 광고를‘사용자에게 도움이 되는 정보’로 만들고자 노력했다. 래리 페이지(LarryPage)와 세르게이 브린(Sergey Brin)이 1998년에 구글을 창업할 당시,타 검색 사이트들은 일반 검색 결과와 유료 광고를 구분하지 않았다.

광고를 단순히 이윤추구의 수단으로 여겼기 때문이다. 그래서 사용자들은 검색 결과물에서 검색 결과와 광고를 명확하게 구분할 수 없었다.두 창업자는 처음으로 광고와 검색 결과를 명확히 구분하는 방법을 고민했고, 검색결과에서 광고를 분리했다. 더 많은 광고를 유치해 수익률을 높이고자 했던 분위기가 팽배했던 당시로서는 파격적인 행보였다.

구글은 또한, 고액의 광고비를 지불한다고 해서 상단부에 광고를 배치하지않고,‘ 품질평가지수’라는개념을도입해사용자에게질좋은광고를 보여주기 위해 노력했다. 이 때문에 구글 광고는 사용자에게는 유용한 정보로 인식됐고, 광고주에게도 매력적인 공간으로 자리 잡았다.서비스 초창기부터 구글 웹사이트(google.co.kr)에는 구글 영문 로고와 검색창, 하단에 보이는 회사관련 링크만이 존재했다. 만약 여타 검색사이트처럼 메인에 광고를 게재했다면 현재와 같이 명확하게 구글의가치를 전달할 수 없음은 물론, 추가적인 수익을 얻는 일이 불가능했을것이다.

 

 

 

사용자에 대한 극단적 배려가 이익으로

유튜브에서 사용하는 광고 툴‘트루뷰(TrueView)’는 사용자 경험에 대한 구글의 집념을 잘 보여주는 예다. 좋아하는 가수의 뮤직비디오 동영상을 검색해 보자. 본 영상 시작 전, 동영상 광고가 먼저 재생된다. 해당 광고가 사용자가 관심 없는 제품이나 서비스라면, 사용자는 원치 않는 광고임에도 뮤직비디오를 보기 위해 참고 기다려야 한다. 트루뷰는 이처럼 흥미가 없는 사용자에게 일방향으로 노출되는 광고 효과에 대한 고민으로부터 탄생했다. 광고에 흥미 없는 사용자에게 동영상 광고재생은 비효율적이며 시간낭비다.

구글은 이 점에 주목해 광고 시작 후 5초가 지나면 광고를 볼 것인지, 건너 뛸 것인지 사용자가 직접 선택하도록 배려했다. 선택권을 제공하면 모두가 광고를 건너 뛸 것이라는 예상과 달리, 잘 만들어진 광고는 10명 중 4명의 사용자가 스스로 선택해 광고를 시청했다. 이는 사용자의 입장뿐만 아니라 광고주의 입장까지 배려한 사례다.

광고주는 관심 사용자들에게만 광고를 노출해 효과를 높이고, 실제 해당 광고가 시청된 경우에만 비용을 지불하는 합리적인 광고 집행이 가능해졌기 때문이다.유튜브에 콘텐츠를 공유해 광고를 통한 수익을 창출하는 유튜브 파트너(제작자) 역시 트루뷰 형태 광고로, 광고가 콘텐츠 감상에 방해 요소가 되지 않을까 하는 걱정 없이 광고 수익화를 선택할 수 있게 됐다. 트루뷰는 사용자와 광고주, 제작자 모두가 윈윈(Win-Win)할 수 있는 광고 모델이다.

 

광고를 통해 건강한 생태계를 구축하다

기업은 시장에서 자사의 점유율을 높여 이윤창출을 극대화하기 위해노력한다. 주어진 파이에서 가능한 큰 조각을 차지하려는 것이다. 구글은 더욱 거시적인 관점에서, 상대적인 파이 조각의 크기 보다는 절대적인 전체 파이의 규모를 키워 업계 발전을 선도하는 동시에 자연스레 자사의 몫을 키우는 전략을 택했다.구글은“더 많은 사람이 인터넷을 사용하면 광고매출은 저절로 증가한다”는 철학을 바탕으로 쉽고 편하게 인터넷을 사용할 수 있는 환경 구축에 힘을 쏟았다.

구글이 안드로이드나 크롬과 같은 제품을 무료로 배포해 인터넷 환경을 발전시키면 이것이 광고수입 성장으로 이어지기때문이다. 구글은 수입 창출에도 사용자, 게시자, 광고주 모두가 이득을 누릴 수 있는 선순환의 생태계를 구축하고 유지하는 것을 최우선 가치로 여긴다. 그럼에도 구글은 명백히‘광고 기반의 비즈니스 모델’로운영되고 있다. 1998년 이후부터 지금까지 구글은 광고 기반의 안정적인 수익을 얻으며 많은 IT 기업이 벤치마킹할 만큼 탄탄한 비즈니스 모델을 갖추게 됐다. 구글의 제품과 전략이 얼핏 단기적 수익 극대화에 역행하는 것처럼 보이지만, 결과적으로는 성장하고 수익을 이끌어내는동력이 됐다.

 

 

 

 

 

이장혁
고려대학교 경영학과 부교수
서울대 국제경제학과를 졸업하고 프랑스 ESSEC 경영학 석/박사 학위를 취득
해 현재 고려대학교 경영학과 부교수로 재직 중이다. 

 

 

 

출처 : 디지털인사이트 미디어 다이아투데이

 

http://www.ditoday.com/articles/articles_view.html?idno=16629